A Associação dos Membros dos Tribunais de Contas do Brasil (Atricon) orienta aos Tribunais de Contas de todo o país, na Nota Recomendatória nº 02/2024 (NR), a adoção de diretrizes para aprimorar a análise das despesas com publicidade dos Poderes, órgãos e entidades públicas. De acordo com o presidente da entidade, Edilson Silva, “a orientação visa garantir maior transparência, eficiência e efetividade nas campanhas publicitárias financiadas com recursos públicos, em consonância com os princípios de planejamento e controle que norteiam a administração pública”.
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A NR leva em consideração, entre outras questões, o recente Acórdão 2188 de 2024, proferido pelo Tribunal de Contas da União (TCU), que tratou da auditoria integrada nas campanhas publicitárias de grande porte geridas pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM/PR). O TCU destacou a importância da análise detalhada do planejamento e monitoramento de tais campanhas, a fim de garantir a eficiência dos gastos públicos e a transparência no uso dos recursos destinados à comunicação institucional.
A Nota Recomendatória deriva de pesquisas da Vice-Presidência de Relações Político-Institucionais da Atricon e de reuniões e análises realizadas pelos auditores do TCU que participaram das ações de fiscalização na área.
O vice-presidente da associação, Cezar Miola, enfatizou que as contribuições realizadas pela equipe do TCU foram essenciais para a construção do documento. “Com as orientações, a entidade espera que os Tribunais de Contas ampliem e qualifiquem suas ações de orientação e de fiscalização, promovendo um ambiente mais transparente e eficiente na gestão das campanhas publicitárias, o que contribui para a confiança da sociedade nas ações do Estado”.
Práticas recomendadas para a análise das campanhas publicitárias
As principais iniciativas recomendadas, são:
1. Avaliar o planejamento e monitoramento das campanhas publicitárias vultuosas financeiramente, no âmbito dos contratos firmados por seus jurisdicionados, a fim de medir a eficiência, a eficácia, a economicidade e a efetividade da política de comunicação;
2. Verificar se os documentos de planejamento das campanhas publicitárias, como briefing e termos de referência, incluem cálculos detalhados dos custos estimados e definem indicadores e metas claras para medir o sucesso das campanhas, conforme previsto na Lei nº 12.232/2010 e na Lei nº 14.133/2010.
3. Verificar se os relatórios de resultados das campanhas possuem métricas padronizadas e um quadro sintético que compare os resultados atingidos com as metas previamente estabelecidas, permitindo uma avaliação objetiva da eficácia das ações publicitárias.
4. Incentivar os órgãos públicos a revisarem e atualizarem seus regulamentos internos, para garantir que contemplem as recomendações sobre planejamento, execução e avaliação de campanhas publicitárias.
5. Exigir que os documentos relativos às campanhas publicitárias, como briefings, planos de mídia, peças publicitárias e relatórios de resultados, sejam divulgados de forma acessível e em tempo oportuno ao público, garantindo maior transparência sobre o uso dos recursos públicos.
Compromisso com a transparência e a cidadania
A recomendação reforça o compromisso com a efetivação dos direitos fundamentais previstos na Constituição Federal, especialmente no que tange à transparência pública e à participação ativa da sociedade nas decisões governamentais. A publicidade dos atos, programas, obras e serviços dos órgãos públicos, prevista no artigo 37 da Constituição, é vista como um instrumento vital para educar, informar e orientar a população, além de fortalecer a fiscalização cidadã sobre o uso dos recursos públicos.