A Associação dos Membros dos Tribunais de Contas do Brasil (Atricon) e o Tribunal de Contas da União (TCU) lançam, no próximo dia 25 de fevereiro, o Guia de Boas Práticas em Contratações Públicas de Serviços de Publicidade, publicação que reúne orientações técnicas e recomendações para aprimorar o planejamento, a execução e a avaliação de campanhas publicitárias no setor público. O ato ocorrerá na sessão de posse da nova diretoria da Atricon, que será realizada no auditório do TCU, em Brasília, a partir das 10h.
Com 54 páginas, o documento é voltado a gestores públicos, fiscais de contrato, servidores das áreas de comunicação e controle interno, além de auditores e agentes do controle social. A proposta é fortalecer a governança, aumentar a transparência e garantir maior eficiência na aplicação de recursos públicos destinados à publicidade governamental.
A publicação sistematiza achados de auditorias recentes do TCU, especialmente relacionadas à fase de execução das campanhas, e apresenta diretrizes para evitar problemas como estimativas orçamentárias sem memória de cálculo, ausência de indicadores de desempenho e falhas na transparência ativa.
Um dos destaques do guia é a exigência de maior rigor técnico na fase de planejamento das campanhas, com inclusão de memória de cálculo no briefing e definição prévia de indicadores e metas. A publicação também recomenda a padronização de registros de ajustes nos planos de mídia e a adoção de métricas mínimas para avaliação de resultados.
O documento reforça ainda a necessidade de ampliar a transparência sobre gastos com publicidade, inclusive com divulgação detalhada de fornecedores, valores pagos e critérios técnicos utilizados na distribuição de verbas.
A publicação, coordenada pelo vice-presidente de Relações Institucionais da Atricon, conselheiro Cezar Miola, e pela Secretaria de Relações Institucionais do TCU, tem a apresentação assinada pelos presidentes do Tribunal de Contas da União, Vital do Rêgo Filho, e da Atricon, Edilson Silva. A iniciativa integra o esforço institucional dos órgãos de controle para consolidar uma cultura de governança, planejamento e mensuração de resultados na comunicação pública.